Publié le
10/11/22

Dynamic pricing en restauration : comment optimiser ses revenus ? 💰

Secteur
6 min

Trouver le juste milieu entre ce qu’un client est prĂȘt Ă  dĂ©penser et les revenus dont un restaurant a besoin n’est pas une simple affaire. En effet, beaucoup de paramĂštres sont Ă  prendre en compte lorsque l’on Ă©tablit sa stratĂ©gie de prix et la route peut-ĂȘtre longue et sinueuse.

Pour ne rien arranger, ces paramĂštres peuvent Ă©voluer constamment. Certains sur le long terme (coĂ»t des matiĂšres premiĂšres, coĂ»t de fonctionnement), d’autres Ă  trĂšs court terme (valeur perçue par le client en fonction du moment de la journĂ©e, capacitĂ© de production du restaurant, date limite de consommation, etc.).

Heureusement, avec l’aide des technologies, de nouvelles mĂ©thodes ont fait leurs apparitions ces derniĂšres annĂ©es et notamment celle du “Dynamic pricing”.

Cette mĂ©thode de “Yield Management”, bien connue des secteurs du transport ou de l’hĂŽtellerie, repose sur un principe simple : ajuster ses prix de maniĂšre automatique en proposant des remises lorsque la frĂ©quentation est faible pour stimuler la demande, rĂ©augmenter les prix quand la frĂ©quentation est plus forte pour booster la rentabilitĂ©. Tout cela en prenant en compte le maximum de variables possibles.

L’un des blocages majeurs de la mise en place d’une stratĂ©gie de prix dynamique en restauration a longtemps Ă©tĂ© la complexitĂ© logistique liĂ©e Ă  ce type de pratique (menus imprimĂ©s, communication coĂ»teuse, etc.). Cette barriĂšre a Ă©tĂ© entiĂšrement levĂ©e par l’essor des canaux de vente en ligne, que ce soit en livraison, Ă  emporter ou Ă©galement sur place.

Mais alors comment mettre en place une stratégie de Dynamic pricing performante dans son restaurant ?

Sans plus attendre, plus de dĂ©tails 👇

Le secret du Dynamic pricing en restauration : les offres promotionnelles 🎁

Avant de se jeter Ă  corps perdu dans la mise en place d’une stratĂ©gie de prix dynamique, il est primordial de bien comprendre le contexte du secteur de la restauration.

La rĂ©action du client au changement de prix ⚠‍


Comment rĂ©agirait un client s’il Ă©tait amenĂ© Ă  payer un burger Ă  8€ un jour et que le lendemain ce mĂȘme burger Ă©tait affichĂ© Ă  10€ ? Il aurait probablement le sentiment d’ĂȘtre lĂ©sĂ© et pris pour un imbĂ©cile, n’est-ce pas ?

À l’inverse, comment rĂ©agirait ce mĂȘme client si le burger Ă©tait affichĂ© Ă  10€ (-20%) le 1er jour et que le lendemain il passait Ă  10€ ? Il se dirait certainement que cela est normal, qu’il y avait simplement une offre la veille et que c’est le principe mĂȘme de l’Happy Hour.

Les prix de vente entre la 1Ăšre et la 2Ăšme situation sont pourtant les mĂȘmes mais la rĂ©action du client est totalement diffĂ©rente
 Et Ă  juste titre car pour pratiquer le Dynamic pricing en restauration, il y a un vrai contexte culturel Ă  prendre en compte.

Dans le premier cas, le client est pris au dĂ©pourvu, il pensait voir un certain prix en arrivant et ce prix est finalement plus Ă©levĂ© que ses attentes. Alors que dans le second cas, le client a Ă©tĂ© “prĂ©venu” des variations de prix pratiquĂ©es et connaĂźt donc les prix habituels. Il sera apte Ă  revenir en connaissance de cause. Et cela fait toute la diffĂ©rence.

Le fonctionnement des plateformes đŸ“Č


Autre point important Ă  prendre en considĂ©ration : les pratiques des plateformes de commandes en ligne. Que se passe-t-il si un restaurateur change directement le prix brut de vente de ses produits sur son menu ? Probablement pas grand-chose
 Il ne ressortira pas plus dans l’algorithme des plateformes et cela passera inaperçu hormis pour quelques clients qui seront frustrĂ©s de ne pas comprendre ces changements.

À l’inverse, si un restaurateur pratique une offre promotionnelle comme dans le cas prĂ©cĂ©dent, les plateformes le mettront en avant pour la simple et bonne raison que cela est un excellent argument pour aller chercher de nouveaux clients et optimiser les chances de commandes sur leur site.

Vous l’aurez compris, la mise en place d’une stratĂ©gie de prix dynamique dans le secteur de la restauration passe par la pratique intelligente des offres promotionnelles.

Quelles sont donc les premiĂšres Ă©tapes Ă  suivre afin de mettre en place une stratĂ©gie d’offres promotionnelles pertinente et adaptĂ©e Ă  son restaurant ?

Toutes les clĂ©s pour construire sa stratĂ©gie de prix dynamique 🔑

L’analyse de la demande 🔍


Une des premiÚres clés pour établir sa stratégie de prix dynamique est de comprendre la fréquentation de son restaurant et sa capacité à y répondre.

La frĂ©quentation d’un Ă©tablissement dĂ©pend de nombreux facteurs :

- La localisation (zone commerciale, bureaux, quartier résidentiel
).
- Le type de restaurant proposé (fast-food, casual, gastro
).
- Le type de cuisine proposée (français, américain, asiatique, italien...).
- La saisonnalité (été, hiver, vacances scolaires
) etc.

En fonction de ces facteurs, la fréquentation évoluera sur une journée (midi, soir, bords de service, entre service) ou une semaine (lundi-vendredi, week-end).

La demande peut aussi Ă©voluer en fonction du mode de consommation :

- Sur place.
- À emporter.
- En livraison.

Prenons l’exemple d’un restaurant de burger situĂ© en zone de bureaux un jour de semaine. Il peut avoir une demande sur place et Ă  emporter plus forte le midi que le soir et une demande en livraison qui suit la mĂȘme tendance :

Ventes par heure et par mode de consommation d’un restaurant de burger situĂ© dans un quartier de bureaux, un jeudi, hors vacances scolaires.

Une fois les pics et baisses de frĂ©quentation identifiĂ©s, la seconde Ă©tape consiste Ă  mesurer l’évolution de sa capacitĂ© de production.

Mesurer la capacitĂ© de son restaurant ? 📏
‍

Tout d’abord, convenons qu’il y a deux types de capacitĂ© :

  • CapacitĂ© d’accueil physique đŸœ


Elle correspond au nombre total de couverts pouvant ĂȘtre servis en salle sur un service. Cette capacitĂ© dĂ©pend non seulement de la taille du restaurant, mais Ă©galement du cycle de service moyen (temps Ă©coulĂ© habituellement entre l’arrivĂ©e d’un client et son dĂ©part).

💡 CapacitĂ© physique = (Nombre places assises x DurĂ©e total d’un service) / DurĂ©e du cycle de service.

Prenons un exemple :
Un restaurant possĂšde 60 places avec un service de 18h30 Ă  22h30 (240 minutes) et un cycle de service de 90 minutes.
Le calcul serait alors : (60 x 240) / 90 = 160.
→ La capacitĂ© physique du restaurant serait alors ici au maximum 160 couverts.

  • CapacitĂ© de production 🧑


C’est le nombre de couverts pouvant ĂȘtre servis par votre personnel de cuisine.

Mesurer la capacitĂ© de production maximale de votre Ă©quipe en cuisine vous permettra de connaĂźtre le nombre de couverts maximal pouvant ĂȘtre prĂ©parĂ© pour l’ensemble des canaux de vente (sur place, Ă  emporter, en livraison).

L’écart entre votre capacitĂ© d’accueil physique et votre capacitĂ© de production dĂ©finit la marge de production qu’il vous reste. Cette marge de production pourra ĂȘtre utilisĂ©e pour vendre vos produits sur des canaux hors restaurants tels que la vente Ă  emporter et la vente en livraison.

La capacitĂ© de production d’un restaurant peut-ĂȘtre stable ou variable au fil de l’évolution des services et de la semaine.

Reprenons l’exemple prĂ©cĂ©dent du restaurant de burger. Celui-ci a une capacitĂ© de production stable et linĂ©aire sur chacun des services avec une coupure entre 15h et 18h30. Elle se situe Ă  400€ par heure le midi et 300€ par heure le soir :

CapacitĂ© de production par heure d’un restaurant de burger situĂ© dans un quartier de bureaux, un jeudi, hors vacances scolaires comparĂ© Ă  son cumul de ventes par heure sur tous les canaux.

Nous pouvons constater que la capacitĂ© de production du restaurant est supĂ©rieure Ă  sa demande et qu’il lui reste donc une marge de production.

Marge de production (Ă©cart entre les ventes et la capacitĂ© de production) par heure d’un restaurant de burger situĂ© dans un quartier de bureaux, un jeudi, hors vacances scolaires.

Cette marge de production est coĂ»teuse pour le restaurant car cela signifie qu’il paye des charges fixes souvent importantes (loyer, Ă©lectricitĂ©, personnel) et qu’il n’exploite pas la pleine mesure de son commerce. Comment faire alors pour augmenter sa demande et ainsi rĂ©duire sa marge de production ?

Combler l’écart entre la demande et la capacitĂ© de production💡


La force des canaux de vente en ligne rĂ©side dans la possibilitĂ© qu’ils offrent aux restaurateurs de pouvoir entrer en contact avec des milliers de consommateurs potentiels en un claquement de doigt. GrĂące Ă  des outils marketing tels que les offres promotionnelles ou les annonces sponsorisĂ©es, n’importe quel restaurant peut influer fortement sur sa visibilitĂ© dans les moments qui l’arrange le plus.

→ La clĂ© est donc d’utiliser le levier de la vente en ligne pour augmenter sa rentabilitĂ© et combler les Ă©carts entre sa frĂ©quentation et sa capacitĂ© totale de production.

Reprenons le mĂȘme schĂ©ma mais avec cette fois une demande en livraison qui a Ă©tĂ© boostĂ©e grĂące Ă  la mise en place d’offres promotionnelles :

Ventes par heure de ce mĂȘme restaurant en utilisant le levier des offres promotionnelles au moment oĂč la marge de production est la plus Ă©levĂ©e : le midi en dĂ©but et fin de service ainsi que sur le service du soir.

On peut voir que les ventes en livraison ont significativement augmentées, venant ainsi booster le cumul des ventes tous canaux et ainsi réduire la marge de production.

Ce différentiel entre les ventes cumulées tous canaux du 1er graphique et les ventes cumulées tous canaux avec offre du 2Úme graphique est la marge brute additionnelle dégagée par le restaurateur :

Marge brute additionnelle par heure de ce mĂȘme restaurant ayant utilisĂ© les offres promotionnelles pour augmenter ses ventes en livraison sur les crĂ©neaux de faible demande et ainsi son cumul de ventes tous canaux.

GrĂące Ă  une bonne utilisation des offres promotionnelles sur les crĂ©neaux ayant une marge de production restante, le restaurateur Ă  pu dĂ©cupler son chiffre d’affaires en livraison et ainsi augmenter sa marge brute.

En d’autres termes, il a pu profiter de la puissance des canaux de vente en ligne pour aller chercher des ventes qu’il n’aurait pas rĂ©alisĂ©es sans cela et au moment oĂč ça l’arrange le plus.

L’importance d’ajuster sa stratĂ©gie en temps rĂ©el ⌛

Cela fonctionne parfaitement bien en thĂ©orie, mais la pratique est parfois un peu diffĂ©rente. En effet, la frĂ©quentation d’un restaurant peut ĂȘtre rapidement impactĂ©e par un Ă©vĂ©nement imprĂ©vu (des travaux, un changement brusque de mĂ©tĂ©o, une manifestation, etc.) et cela est difficilement anticipable. De plus, Ă©tant accaparĂ© par de nombreuses autres tĂąches, il est opĂ©rationnellement trĂšs difficile pour un restaurateur d'agir immĂ©diatement.

💡 En cas d’évĂ©nement imprĂ©vu qui entraĂźnerait une baisse de chiffre d’affaires, une offre ciblĂ©e permettra de compenser cette baisse en accentuant la demande sur les canaux de vente en ligne.

L’utilisation d’une solution directement connectĂ©e Ă  la caisse du restaurant, permet de dĂ©tecter instantanĂ©ment les pics et baisses de frĂ©quentation et d’ainsi dĂ©clencher en temps rĂ©el une offre promotionnelle adaptĂ©e. L’objectif Ă©tant d’ĂȘtre au plus proche de votre capacitĂ© maximum de production pour ainsi optimiser la rentabilitĂ© de votre commerce.

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Wuillaume Dalle
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