Dynamic pricing en restauration : comment optimiser ses revenus ? 💰

Avant de se jeter à corps perdu dans la mise en place d’une stratégie de prix dynamique, il est primordial de bien comprendre le contexte du secteur de la restauration.

La réaction du client au changement de prix ⚠️‍

Comment réagirait un client s’il était amené à payer un burger à 8€ un jour et que le lendemain ce même burger était affiché à 10€ ? Il aurait probablement le sentiment d’être lésé et pris pour un imbécile, n’est-ce pas ?

À l’inverse, comment réagirait ce même client si le burger était affiché à 10€ (-20%) le 1er jour et que le lendemain il passait à 10€ ? Il se dirait certainement que cela est normal, qu’il y avait simplement une offre la veille et que c’est le principe même de l’Happy Hour.

Les prix de vente entre la 1ère et la 2ème situation sont pourtant les mêmes mais la réaction du client est totalement différente… Et à juste titre car pour pratiquer le Dynamic pricing en restauration, il y a un vrai contexte culturel à prendre en compte.

Dans le premier cas, le client est pris au dépourvu, il pensait voir un certain prix en arrivant et ce prix est finalement plus élevé que ses attentes. Alors que dans le second cas, le client a été “prévenu” des variations de prix pratiquées et connaît donc les prix habituels. Il sera apte à revenir en connaissance de cause. Et cela fait toute la différence.

Le fonctionnement des plateformes 📲

Autre point important à prendre en considération : les pratiques des plateformes de commandes en ligne. Que se passe-t-il si un restaurateur change directement le prix brut de vente de ses produits sur son menu ? Probablement pas grand-chose… Il ne ressortira pas plus dans l’algorithme des plateformes et cela passera inaperçu hormis pour quelques clients qui seront frustrés de ne pas comprendre ces changements.

À l’inverse, si un restaurateur pratique une offre promotionnelle comme dans le cas précédent, les plateformes le mettront en avant pour la simple et bonne raison que cela est un excellent argument pour aller chercher de nouveaux clients et optimiser les chances de commandes sur leur site.

Vous l’aurez compris, la mise en place d’une stratégie de prix dynamique dans le secteur de la restauration passe par la pratique intelligente des offres promotionnelles.

Quelles sont donc les premières étapes à suivre afin de mettre en place une stratégie d’offres promotionnelles pertinente et adaptée à son restaurant ?

L’analyse de la demande 🔍

Une des premières clés pour établir sa stratégie de prix dynamique est de comprendre la fréquentation de son restaurant et sa capacité à y répondre.

La fréquentation d’un établissement dépend de nombreux facteurs :

- La localisation (zone commerciale, bureaux, quartier résidentiel…).
- Le type de restaurant proposé (fast-food, casual, gastro…).
- Le type de cuisine proposée (français, américain, asiatique, italien...).
- La saisonnalité (été, hiver, vacances scolaires…) etc.

En fonction de ces facteurs, la fréquentation évoluera sur une journée (midi, soir, bords de service, entre service) ou une semaine (lundi-vendredi, week-end).

La demande peut aussi évoluer en fonction du mode de consommation :

- Sur place.
- À emporter.
- En livraison.

Prenons l’exemple d’un restaurant de burger situé en zone de bureaux un jour de semaine. Il peut avoir une demande sur place et à emporter plus forte le midi que le soir et une demande en livraison qui suit la même tendance :

Une fois les pics et baisses de fréquentation identifiés, la seconde étape consiste à mesurer l’évolution de sa capacité de production.

Mesurer la capacité de son restaurant ? 📏
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Tout d’abord, convenons qu’il y a deux types de capacité :

• Capacité d’accueil physique 🍽

Elle correspond au nombre total de couverts pouvant être servis en salle sur un service. Cette capacité dépend non seulement de la taille du restaurant, mais également du cycle de service moyen (temps écoulé habituellement entre l’arrivée d’un client et son départ).

💡 Capacité physique = (Nombre places assises x Durée total d’un service) / Durée du cycle de service.

Prenons un exemple :
Un restaurant possède 60 places avec un service de 18h30 à 22h30 (240 minutes) et un cycle de service de 90 minutes.
Le calcul serait alors : (60 x 240) / 90 = 160.
→ La capacité physique du restaurant serait alors ici au maximum 160 couverts.

• Capacité de production 🧑

C’est le nombre de couverts pouvant être servis par votre personnel de cuisine.

Mesurer la capacité de production maximale de votre équipe en cuisine vous permettra de connaître le nombre de couverts maximal pouvant être préparé pour l’ensemble des canaux de vente (sur place, à emporter, en livraison).

L’écart entre votre capacité d’accueil physique et votre capacité de production définit la marge de production qu’il vous reste. Cette marge de production pourra être utilisée pour vendre vos produits sur des canaux hors restaurants tels que la vente à emporter et la vente en livraison.

La capacité de production d’un restaurant peut-être stable ou variable au fil de l’évolution des services et de la semaine.

Reprenons l’exemple précédent du restaurant de burger. Celui-ci a une capacité de production stable et linéaire sur chacun des services avec une coupure entre 15h et 18h30. Elle se situe à 400€ par heure le midi et 300€ par heure le soir :

Nous pouvons constater que la capacité de production du restaurant est supérieure à sa demande et qu’il lui reste donc une marge de production.

Cette marge de production est coûteuse pour le restaurant car cela signifie qu’il paye des charges fixes souvent importantes (loyer, électricité, personnel) et qu’il n’exploite pas la pleine mesure de son commerce. Comment faire alors pour augmenter sa demande et ainsi réduire sa marge de production ?

Combler l’écart entre la demande et la capacité de production💡

La force des canaux de vente en ligne réside dans la possibilité qu’ils offrent aux restaurateurs de pouvoir entrer en contact avec des milliers de consommateurs potentiels en un claquement de doigt. Grâce à des outils marketing tels que les offres promotionnelles ou les annonces sponsorisées, n’importe quel restaurant peut influer fortement sur sa visibilité dans les moments qui l’arrange le plus.

→ La clé est donc d’utiliser le levier de la vente en ligne pour augmenter sa rentabilité et combler les écarts entre sa fréquentation et sa capacité totale de production.

Reprenons le même schéma mais avec cette fois une demande en livraison qui a été boostée grâce à la mise en place d’offres promotionnelles :

On peut voir que les ventes en livraison ont significativement augmentées, venant ainsi booster le cumul des ventes tous canaux et ainsi réduire la marge de production.

Ce différentiel entre les ventes cumulées tous canaux du 1er graphique et les ventes cumulées tous canaux avec offre du 2ème graphique est la marge brute additionnelle dégagée par le restaurateur :

Grâce à une bonne utilisation des offres promotionnelles sur les créneaux ayant une marge de production restante, le restaurateur à pu décupler son chiffre d’affaires en livraison et ainsi augmenter sa marge brute.

En d’autres termes, il a pu profiter de la puissance des canaux de vente en ligne pour aller chercher des ventes qu’il n’aurait pas réalisées sans cela et au moment où ça l’arrange le plus.

Cela fonctionne parfaitement bien en théorie, mais la pratique est parfois un peu différente. En effet, la fréquentation d’un restaurant peut être rapidement impactée par un événement imprévu (des travaux, un changement brusque de météo, une manifestation, etc.) et cela est difficilement anticipable. De plus, étant accaparé par de nombreuses autres tâches, il est opérationnellement très difficile pour un restaurateur d'agir immédiatement.

💡 En cas d’événement imprévu qui entraînerait une baisse de chiffre d’affaires, une offre ciblée permettra de compenser cette baisse en accentuant la demande sur les canaux de vente en ligne.

L’utilisation d’une solution directement connectée à la caisse du restaurant, permet de détecter instantanément les pics et baisses de fréquentation et d’ainsi déclencher en temps réel une offre promotionnelle adaptée. L’objectif étant d’être au plus proche de votre capacité maximum de production pour ainsi optimiser la rentabilité de votre commerce.