Encontrar el equilibrio adecuado entre lo que un cliente está dispuesto a gastar y los ingresos que necesita un restaurante no es tarea fácil. Hay muchos parámetros que hay que tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de precios, y el camino puede ser largo y sinuoso.
Para empeorar las cosas, estos parámetros pueden cambiar constantemente. Algunos a largo plazo (coste de las materias primas, gastos de funcionamiento), otros a muy corto plazo (valor percibido por el cliente en función de la hora del día, capacidad de producción del restaurante, fecha de caducidad, etc.).
Afortunadamente, con la ayuda de la tecnología, en los últimos años han aparecido nuevos métodos, en particular el denominado método de «precios dinámicos».
Este método de «gestión del rendimiento», muy conocido en los sectores del transporte y la hostelería, se basa en un principio sencillo: ajustar automáticamente los precios ofreciendo descuentos cuando el tráfico es bajo para estimular la demanda y volver a subir los precios cuando el tráfico es mayor para aumentar la rentabilidad. Todo ello teniendo en cuenta el mayor número posible de variables.
Durante mucho tiempo, uno de los principales obstáculos para implementar una estrategia de precios dinámicos en el sector de la restauración era la complejidad logística asociada a este tipo de negocio (menús impresos, publicidad costosa, etc.). Esta barrera ha desaparecido por completo con el auge de los canales de venta online, ya sea para entrega a domicilio, comida para llevar o consumo in situ.
Entonces, ¿cómo se establece una estrategia de precios dinámicos exitosa en tu restaurante?
Sin más preámbulos, aquí tienes más detalles 👇
El secreto de los precios dinámicos en el sector de la restauración: las ofertas promocionales 🎁
Antes de lanzarse de cabeza a implementar una estrategia de precios dinámicos, es fundamental comprender el contexto del sector de la restauración.
Reacción de los clientes ante los cambios de precios ⚠️
¿Cómo reaccionaría un cliente si un día le pidieran que pagara 8 libras por una hamburguesa y al día siguiente la misma hamburguesa se vendiera por 10 libras? Probablemente se sentiría engañado y ridiculizado, ¿no es así?
Por otro lado, ¿cómo reaccionaría el mismo cliente si la hamburguesa se vendiera a 10 £ (20 % de descuento) el primer día y al día siguiente costara 10 £? Sin duda pensaría que eso es normal, que simplemente había una oferta el día anterior y que ese es el principio básico de la Happy Hour.
Los precios de venta entre la primera y la segunda situación son los mismos, pero la reacción del cliente es totalmente diferente... Y con razón, porque cuando se trata de precios dinámicos en el sector hotelero, hay que tener en cuenta un contexto cultural real.
En el primer caso, el cliente se ve sorprendido: pensaba que vería un precio determinado al llegar, pero resulta ser más alto de lo que esperaba. En el segundo caso, sin embargo, el cliente ha sido «advertido» sobre las variaciones de precio y, por lo tanto, conoce los precios habituales. Será más probable que vuelva sabiendo los hechos. Y eso marca la diferencia.
Cómo funcionan las plataformas 📲
Otro punto importante a tener en cuenta son las prácticas de las plataformas de pedidos online. ¿Qué ocurre si el propietario de un restaurante cambia directamente el precio de venta bruto de sus productos en su menú? Probablemente, no mucho... No destacará más en los algoritmos de las plataformas y pasará desapercibido, salvo para unos pocos clientes que se sentirán frustrados al no comprender estos cambios.
Por otro lado, si el propietario de un restaurante está llevando a cabo una oferta promocional como en el caso anterior, las plataformas la destacarán por la sencilla razón de que es un argumento excelente para atraer nuevos clientes y maximizar las posibilidades de que se realicen pedidos en su sitio web.
Como habrás comprendido, la clave para una estrategia de precios dinámica en el sector de la restauración es el uso inteligente de las ofertas promocionales.
Entonces, ¿cuáles son los primeros pasos que debe dar para implementar una estrategia promocional que sea relevante y adecuada para su restaurante?
Todo lo que necesitas para crear una estrategia de precios dinámica 🔑
Analizando la demanda 🔍
Una de las claves fundamentales para establecer una estrategia de precios dinámica es comprender el tráfico de su restaurante y su capacidad para responder a él.
El número de visitantes a un establecimiento depende de varios factores:
- Ubicación (zona comercial, oficinas, zona residencial, etc.)
- Tipo de restaurante (comida rápida, informal, gourmet, etc.)
- Tipo de cocina (francesa, americana, asiática, italiana, etc.)
- Estacionalidad (verano, invierno, vacaciones escolares, etc.)
En función de estos factores, el tráfico fluctuará a lo largo del día (hora del almuerzo, tarde, límites del servicio, entre servicios) o de la semana (de lunes a viernes, fines de semana).
La demanda también puede variar en función del comportamiento de consumo:
- En el local.
- Para llevar.
- Entrega a domicilio.
Tomemos como ejemplo una hamburguesería situada en una zona de oficinas en un día laborable. Es posible que tenga una mayor demanda de pedidos para comer allí y para llevar a la hora del almuerzo que por la noche, y una demanda de entregas a domicilio que sigue la misma tendencia:
Una vez identificados los picos y las caídas en el tráfico, el segundo paso es medir la evolución de su capacidad de producción.
¿Midiendo la capacidad de tu restaurante? 📏
En primer lugar, convengamos en que hay dos tipos de capacidad:
- Capacidad física 🍽
Este es el número total de comensales que pueden ser atendidos en el restaurante en un servicio. Esta capacidad depende no solo del tamaño del restaurante, sino también del ciclo medio de servicio (el tiempo habitual que transcurre entre la llegada y la salida de un cliente).
💡Capacidad física = (Número de asientos x Duración total de un servicio) / Duración del ciclo de servicio.
Veamos un ejemplo:
Un restaurante tiene 60 plazas, con un servicio de 18:30 a 22:30 (240 minutos) y un ciclo de servicio de 90 minutos. El cálculo sería entonces: (60 x 240) / 90 = 160. → La capacidad física del restaurante sería entonces de un máximo de 160 plazas.
- Capacidad de producción 🧑
Este es el número de cubiertos que puede servir el personal de cocina.
Medir la capacidad máxima de producción de tu equipo de cocina te indicará el número máximo de cubiertos que se pueden preparar para todos los canales de venta (en el local, para llevar, a domicilio).
La diferencia entre tu capacidad física y tu capacidad de producción define el margen de producción que te queda. Este margen de producción se puede utilizar para vender tus productos a través de otros canales, como comida para llevar y entregas a domicilio.
La capacidad de producción de un restaurante puede ser estable o variable a medida que cambian los servicios y avanza la semana.
Tomemos el ejemplo anterior del restaurante de hamburguesas. Tiene una capacidad de producción estable y lineal para cada uno de sus servicios, con una pausa entre las 15:00 y las 18:30. Genera 400 £ por hora a la hora del almuerzo y 300 £ por hora por la noche:
Podemos ver que la capacidad de producción del restaurante es mayor que su demanda, por lo que aún tiene un margen de producción.
Este margen de producción resulta costoso para el restaurante, ya que implica pagar costes fijos que suelen ser elevados (alquiler, electricidad, personal) y no aprovechar todo el potencial de su negocio. Entonces, ¿qué se puede hacer para aumentar la demanda y reducir el margen de producción?
Cubrir la brecha entre la demanda y la capacidad de producción💡
La fortaleza de los canales de venta online reside en la oportunidad que ofrecen a los propietarios de restaurantes de ponerse en contacto con miles de consumidores potenciales con solo hacer clic en un botón. Gracias a herramientas de marketing como las ofertas promocionales y los anuncios patrocinados, cualquier restaurante puede influir considerablemente en su visibilidad en los momentos que más le convengan.
→ Por lo tanto, la clave está en aprovechar las ventas online para aumentar la rentabilidad y reducir la diferencia entre el número de visitantes y la capacidad de producción total.
Volvamos al mismo gráfico, pero esta vez la demanda de entregas se ha visto impulsada por el uso de ofertas con descuento:
Podemos observar que las ventas con entrega a domicilio han aumentado significativamente, lo que ha impulsado las ventas acumuladas en todos los canales y ha reducido el margen de producción.
Esta diferencia entre las ventas acumuladas de todos los canales en el primer gráfico y las ventas acumuladas de todos los canales con una oferta en el segundo gráfico es el margen bruto adicional generado por el propietario del restaurante:
Gracias al uso eficaz de ofertas promocionales en franjas horarias con margen de producción restante, el propietario del restaurante ha podido multiplicar por diez sus ventas a domicilio, lo que ha aumentado su margen bruto.
En otras palabras, ha sabido aprovechar el poder de los canales de venta online para conseguir ventas que de otro modo no habría conseguido, y en el momento que más le convenía.
La importancia de ajustar tu estrategia en tiempo real ⌛️
Esto funciona perfectamente bien en teoría, pero en la práctica a veces puede ser un poco diferente. El tráfico de un restaurante puede verse rápidamente afectado por un acontecimiento imprevisto (obras, un cambio repentino en el tiempo, un evento, etc.) y esto es difícil de anticipar. Además, con tantas otras tareas que atender, es muy difícil desde el punto de vista operativo que el propietario de un restaurante pueda tomar medidas inmediatas.
💡 En caso de que se produzca un acontecimiento inesperado que provoque una caída de las ventas, una oferta específica ayudará a compensarla impulsando la demanda en los canales de venta online.
El uso de una solución conectada directamente al punto de venta del restaurante permite detectar al instante los picos y las caídas en el tráfico y activar una oferta promocional adecuada en tiempo real. El objetivo es acercarse lo más posible a la capacidad máxima de producción, optimizando así la rentabilidad del negocio.
