Deliveroo, Uber Eats, Just Eat, Storekit, Slerp, TheFork... El sector de la restauración ha experimentado una notable transformación en los últimos años, con un número cada vez mayor de plataformas de pedidos online. Esta revolución afecta a todos los modos de consumo, ya sea a domicilio, para llevar o en el propio local.
Si bien estas plataformas permiten a los propietarios de restaurantes llegar a un gran número de clientes potenciales de forma más fácil y rápida, la intensa competencia y los costes asociados hacen que el proceso sea más difícil de lo que podría parecer.
Todas estas empresas comparten un objetivo común: maximizar la visibilidad sin sacrificar la rentabilidad. Pero, ¿es esto realmente posible?
¿Cómo pueden los restaurantes aumentar su visibilidad sin recurrir a descuentos constantes del 50 % o a ofertas del tipo «compre uno, llévese otro gratis»? ¿Qué estrategias exitosas están aplicando los líderes del sector?
La respuesta se encuentra en un concepto conocido como gestión del rendimiento.
¿Qué es la gestión del rendimiento?
La gestión del rendimiento es una práctica que se originó en la década de 1980, comenzando en la industria aérea de los Estados Unidos antes de expandirse a los sectores de la hostelería y el entretenimiento.
La idea fundamental es sencilla: en sectores con altos costes fijos, durante los periodos de baja demanda, es mejor vender un producto adicional con descuento que no venderlo.
Por ejemplo, en la aviación, donde los principales costes de un vuelo incluyen la aeronave, el combustible y el personal, es preferible vender un billete adicional con un descuento del 30 % que dejar el asiento vacío.
Con la llegada de la tecnología y los datos, el concepto ha evolucionado para abarcar una gama más amplia de parámetros: la demanda en tiempo real, el coste de una venta adicional, la capacidad de producción, la imagen de marca y las prácticas de la competencia. El objetivo final es determinar el precio de venta óptimo en un momento dado para maximizar la rentabilidad.
En esencia, consiste en implementar una estrategia de precios dinámica que se adapta en tiempo real a numerosos factores, con el objetivo principal de optimizar la rentabilidad del comerciante.
¿Es compatible con el sector de la restauración?
Para que la gestión del rendimiento beneficie a un sector, deben darse tres ingredientes esenciales.
- La importancia de los costes fijos
Al igual que la aviación y la hostelería, el sector de la restauración es una industria orientada al servicio. Las industrias de servicios suelen tener altos costes fijos. Un análisis más detallado de los gastos del sector revela que los «costes operativos» (alquiler, servicios públicos, personal, proveedores, etc.) representan una parte significativa de los gastos de un restaurante, y la única forma de compensar estos costes es a través de los ingresos.
- Un bajo coste marginal de producción
Esto significa que vender una unidad adicional debería suponer un coste adicional relativamente bajo para el comerciante.
En el caso de un restaurante, cuando está abierto y tiene capacidad disponible (personal y existencias disponibles), producir una unidad adicional suele suponer únicamente el coste de los ingredientes y el embalaje, que supone de media alrededor del 30 % de los costes totales.
- La variación de la demanda
Algunos propietarios de restaurantes reciben más clientes a la hora del almuerzo, mientras que otros prosperan durante el servicio de cena. Del mismo modo, algunos pueden tener un mejor rendimiento durante la semana, mientras que otros atraen a más clientes los fines de semana.
Las horas punta y las horas valle de un restaurante pueden variar no solo de una semana a otra, sino también dentro de un mismo día o servicio. Cada restaurante tiene sus características únicas, a menudo relacionadas con factores como el tipo de cocina, la ubicación geográfica y los eventos locales.
Aunque existen varias versiones divergentes sobre el origen exacto del concepto, una de ellas lo remonta a los bares y speakeasies estadounidenses de principios del siglo XX para describir el acto ilegal de tomar una bebida alcohólica entre el trabajo y el hogar durante la época de la Ley Seca. Al final de la Ley Seca, en 1933, los restaurantes y bares, que querían convertir esta práctica en una forma socialmente aceptable de entretenimiento después del trabajo, implementaron hábilmente descuentos específicos durante los periodos de menor afluencia (antes de la cena) para atraer a los clientes que salían del trabajo como cebo. Así nació la conocida Happy Hour.
Digitalización de los canales de venta: una oportunidad única
Aunque la Happy Hour ganó rápidamente popularidad, expandiéndose por todo el mundo y adquiriendo un gran reconocimiento, su implementación se ha visto a menudo obstaculizada por importantes limitaciones logísticas.
Durante mucho tiempo, los menús de los restaurantes eran estáticos (impresos o en pizarras), lo que dificultaba a los propietarios de restaurantes ajustar sus precios constantemente, a diferencia de los operadores hoteleros, que adaptan fácilmente los precios en las plataformas de reserva online.
Sin embargo, el sector está evolucionando y digitalizándose, especialmente tras la pandemia de COVID-19, que ha acelerado el desarrollo del sector de la restauración en aproximadamente cinco años, según múltiples estudios.
- La entrega a domicilio, que antes estaba limitada a los restaurantes con flotas propias, ahora es accesible para todos a través de plataformas como Deliveroo y UberEats.
- El takeaway se ha transformado con el auge del Click & Collect, ya que los consumidores han comenzado a anticipar su consumo.
- Los restaurantes también están experimentando una transformación digital: los sitios web de reservas, los quioscos para hacer pedidos y las aplicaciones para pedir y pagar se están convirtiendo en algo habitual.
Estos nuevos modos de consumo ofrecen numerosas ventajas: agilizan los procesos de pedido, fomentan la venta adicional y ahorran mucho tiempo tanto a los propietarios de los restaurantes como a los clientes. Y lo que es más importante, suponen una oportunidad increíble para que los restaurantes ganen flexibilidad en sus estrategias de precios, ya que les permiten lanzar ofertas promocionales con solo unos clics, lo que abre nuevas posibilidades...
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¿Cuáles son las ventajas de una estrategia eficaz de gestión del rendimiento?
Aquí hay cuatro razones clave por las que cualquier restaurante debería implementar estrategias de gestión del rendimiento:
- Mayor visibilidad
Con la intensificación de la competencia en las plataformas de pedidos online, las ofertas promocionales estratégicamente programadas pueden mejorar significativamente la visibilidad.
Plataformas como Deliveroo, Uber Eats y Just Eat tienen como objetivo atraer continuamente a nuevos clientes, y las ofertas promocionales de sus restaurantes asociados suponen un fuerte incentivo para que los clientes visiten sus sitios web. Sus algoritmos dan prioridad a los restaurantes que ofrecen este tipo de descuentos.
- Captación de nuevos clientes
Aproximadamente el 70 % de los pedidos a domicilio se realizan a través de plataformas online, que en conjunto cuentan con casi 10 millones de descargas de aplicaciones en el Reino Unido. Esto significa que los propietarios de restaurantes tienen un grupo «casi infinito» de nuevos clientes a solo un clic de distancia.
De media, nuestros clientes en Flynt duplican su captación de nuevos clientes tras solo unas semanas utilizando nuestros servicios.
- Optimización de la rentabilidad
La capacidad de ajustar las estrategias de precios en función de diferentes momentos del día o de la semana permite a los propietarios de restaurantes considerar múltiples estrategias potenciales.
La ecuación es sencilla:
- Cuanto más atractiva sea mi oferta promocional, mayor será mi visibilidad/tasa de conversión y, por lo tanto, mi volumen de pedidos.
- Por el contrario, una oferta promocional menos atractiva se traduce en una menor visibilidad/tasa de conversión y una disminución de la demanda.
💡 La clave está en aplicar la estrategia adecuada en el momento oportuno para maximizar la capacidad de producción y mitigar los costes fijos.
Aquí hay algunas estrategias posibles:
- Impulsar los servicios durante las horas de menor actividad con ofertas promocionales más sustanciales (por ejemplo, cenas entre semana).
- Aumentar los pedidos durante los periodos de servicio de transición si hay personal disponible (descansos para merendar por la tarde).
- Ofrecer promociones durante los momentos de menor actividad (11:00-12:30 / 14:00-15:30 o 18:30-20:00 / 21:30-23:00) para equilibrar los pedidos y evitar la congestión.
- Implementar ofertas promocionales por niveles basadas en los picos y valles de pedidos a lo largo del día.
- Reducir el desperdicio y las pérdidas promocionando los productos que se acercan a su fecha de caducidad.
- Preservar la imagen de marca
Nada es más perjudicial para un restaurador que pensar que todo el esfuerzo invertido en la imagen de su marca podría verse socavado por constantes ofertas generosas que dan a entender que no es capaz de vender o, peor aún, que la calidad de su producto es deficiente.
Una forma de evitarlo es crear imprevisibilidad en las ofertas promocionales. Al variar con frecuencia la cantidad o los artículos incluidos en una promoción, es menos probable que los clientes consideren estas ofertas como la nueva «norma».
No es sorprendente que un hotel de 5 estrellas ofrezca ocasionalmente un descuento del 50 %, ¿verdad? Sin embargo, si ese mismo hotel mantuviera esas ofertas durante todo el año, sería otra historia...
¿Cómo desarrollar tu primera estrategia de gestión del rendimiento?
Como restaurador, aquí tienes algunas preguntas que puedes plantearte y que pueden servirte como punto de partida para tu reflexión:
- ¿Cuáles son mis horas de menor tráfico?
- Por el contrario, ¿qué servicios estoy operando a plena capacidad?
- ¿Hay momentos, antes o después del servicio, en los que mi personal está disponible pero los pedidos son escasos?
- ¿Tengo puntos de venta que tienen problemas de visibilidad en las plataformas?
- ¿Qué oferta promocional ofrece la mejor relación entre visibilidad y margen para mi restaurante?
- ¿Cuál es la oferta promocional óptima en un momento dado para maximizar las ventas sin sacrificar el margen?
- ¿Qué prácticas están empleando mis competidores cercanos?
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Es fundamental adoptar un enfoque basado en datos para desarrollar la estrategia más eficaz.
En general, recomendamos consultar a un experto, ya sea interno o externo, que pueda ayudarle a analizar sus datos y crear una estrategia adaptada a sus retos específicos.
En Flynt, prestamos apoyo a más de 2000 restaurantes, desarrollando una experiencia única que les permite aumentar hasta un 30 % su rentabilidad en los canales de venta online. Visite nuestro sitio web para obtener más información sobre cómo Flynt puede ayudarle.
