Las plataformas de reparto como Deliveroo y Uber Eats han experimentado un fuerte crecimiento en los últimos años. Tanto es así que, para una cadena de restauración cuyos productos son aptos para el reparto, esto representa una verdadera oportunidad para aumentar su volumen de negocios.
Sin embargo, dada la cantidad de restaurantes presentes en estas plataformas, la visibilidad es un reto constante. Para poder hacerse un hueco y destacar entre los demás restaurantes, hoy en día es necesario utilizar las herramientas de marketing que ofrecen estas plataformas, como las ofertas promocionales y los anuncios patrocinados.
Pero estas palancas añaden un coste potencial adicional a las comisiones que ya se cobran sobre las ventas.
De hecho, dado que estas plataformas actúan como intermediarias, el restaurante debe pagar una parte de su facturación como contraprestación por el servicio prestado (canal de pedidos, entrega, etc.). Esta contraprestación adopta la forma de una comisión calculada como porcentaje sobre las ventas con IVA incluido.
¿Cómo se puede obtener rentabilidad en Deliveroo y Uber Eats?
Aquí tienes cuatro pasos clave que debes seguir para medir y optimizar tu rentabilidad en las plataformas:
Paso 1: Calcular el margen bruto en la entrega 💰
La primera buena práctica consiste en medir el rendimiento de las entregas en términos de margen bruto y no solo de volumen de negocios.
De hecho, puede tener un fuerte aumento de las ventas, pero, paradójicamente, ganar menos dinero en el mismo período. ¿Cómo es posible?
Debido a un aumento más acusado de los gastos variables relacionados con cada pedido.
Por lo tanto, es imprescindible calcular el margen bruto en las plataformas de entrega.
Este es el cálculo:
- Margen bruto = Facturación con IVA incluido - IVA - Comisión de las plataformas - Coste de materiales/embalaje - Coste de las ofertas promocionales - Coste de los anuncios patrocinados
Seguir la evolución de este indicador le permitirá asegurarse de que no vende con pérdidas ni sobrecarga a sus equipos de cocina innecesariamente.
Una vez realizado este cálculo y tras haber seguido de cerca esta métrica, es importante ir más allá en el ejercicio y analizar la rentabilidad de las ofertas promocionales y los anuncios patrocinados.
Paso 2: Calcular la rentabilidad de sus acciones de marketing 🔍
Ofertas promocionales 🏷️
Tres indicadores le permitirán realizar un seguimiento preciso de la rentabilidad de su estrategia de ofertas promocionales:
1️⃣Porcentaje de pedidos con descuento
De hecho, hay que tener en cuenta que el objetivo de una oferta no es hacer descuentos a todo el mundo por placer, sino ganar visibilidad en las plataformas.
Los algoritmos de Uber Eats y Deliveroo están programados lógicamente para destacar las buenas oportunidades para los consumidores, oferta lo que ofrecer una oferta mejorar su posicionamiento y, potencialmente, aparecer en los carruseles.
Por lo tanto, el reto aquí es encontraroferta que permita multiplicar por diez su visibilidad, que sea lo suficientemente atractiva para los clientes como para no crear decepción, pero que no se elija cada vez para no afectar demasiado al margen.
Un buen indicador en este caso es tener un porcentaje de pedidos con descuento comprendido entre el 30 % y el 50 % de los pedidos realizados en la franja oferta.
2️⃣El porcentaje medio de descuento pedido
De todos los pedidos realizados durante el franja oferta , ¿qué porcentaje de descuento concede finalmente?
Ejemplo:
- Si aplico un descuento 30 % que ha sido elegido por el 50 % de mis clientes, entonces mi porcentaje medio de descuento pedido es del 15 % (30 % x 50 %).
- Por el contrario, si aplico un descuento 20 % en el 30 % de mis pedidos, mi porcentaje medio de descuento pedido es del 6 % (20 % x 30 %).
Seguir este indicador permitirá medir con precisión el coste promocional de cada oferta.
3️⃣El ROI
Por cada euro gastado en ofertas promocionales, ¿cuánto margen bruto adicional genero?
Ejemplo:
- Si ofrezco una promoción de 1 comprado = 1 gratis (BOGO), el costeoferta será el coste del material del producto ofrecido.
- Si ofrezco un 30 % de descuento determinados productos, el costeoferta mioferta será el 30 % del coste del material del producto con descuento elegido por el cliente.
Este indicador es muy importante, ya que permite comparar las ofertas entre sí y evaluar cuáles son las que ofrecen la mejor relación coste/impacto en las ventas.
Anuncios patrocinados 📢
Hay dos indicadores clave a la puja una estrategia rentable en anuncios patrocinados:
1️⃣El ROAS
El ROAS, que significa Return On Ad Spent(retorno de la inversión publicitaria), es un indicador clave en marketing que mide la eficacia del gasto en anuncios patrocinados. Gracias a él, podemos evaluar los ingresos generados por cada euro invertido en publicidad.
Ejemplo: si cada vez que gasto 1 € genero 9 € de facturación, mi ROAS es de 9 €.
Hay varias formas de calcular este ROAS:
- ROAS D+7: indicador más habitual, el que utilizan los expertos en publicidad, se basa en la facturación generada por los clientes que han realizado un pedido en los 7 días siguientes al clic enanuncio. Es el ROAS utilizado por Uber Eats y Deliveroo.
- ROAS Directo: permite tener en cuenta solo los pedidos realizados directamente tras un clic mientras su anuncio está en línea. La ventaja de este indicador es que permite darse cuenta del impacto inmediato delanuncio. Es el ROAS que utilizamos en Flynt, al tiempo que le da acceso al ROAS D+7.
Gracias al ROAS, podremos medir el coste publicitario por pedido.
El coste publicitario por pedido permite saber cuál es el gasto medio en publicidad que debo realizar para generar un pedido. Corresponde al importe, IVA incluido, de mi ticket medio la plataforma, dividido por mi ROAS.
Si tengo un ROAS de 9 € y un ticket medio de 27 € en la plataforma, entonces mi coste publicitario por pedido es de 27/9 = 3 €.
Por lo tanto, habrá que tener en cuenta este coste publicitario por pedido para medir la rentabilidad exacta de mi estrategiaanuncio. De hecho, esta es la métrica que tenemos en cuenta en Flynt para calcular el margen bruto.
2️⃣El ROAS mínimo
De hecho, el ROAS es un buen indicador, pero aunque da una idea precisa del impacto de los anuncios, no tiene en cuenta los gastos variables y, por lo tanto, no permite medir con precisión la rentabilidad de mi estrategia.
No tiene en cuenta otros gastos variables tales como:
- La comisión de las plataformas
- El coste de los materiales/embalaje
- El coste deoferta
Para asegurarse de que sus gastos en anuncios patrocinados sean rentables, hay que calcular su ROAS mínimo, es decir, el ROAS a partir del cual se genera un volumen de negocios suficiente para que quede beneficio en cada pedido.
Por lo tanto, hay que tomar el coste publicitario por pedido relacionado con cada nivel de ROAS y hacer el siguiente cálculo:
- Margen bruto por pedido = ticket medio - IVA - Comisión de la plataforma - Coste de materiales/embalaje - Coste deoferta - Coste publicitario para generar un pedido
Si el margen bruto por pedido es positivo, entonces la estrategia es rentable.
Paso 3: Ajustar las acciones de marketing para maximizar la rentabilidad 🎯
Ahora que puede medir con precisión la rentabilidad de sus entregas y de sus campañas de marketing, solo queda determinar qué acciones, nichos y audiencias funcionan mejor.
Aquí hay una lista de preguntas que hay que plantearse en este sentido:
- ¿Debo hacer ofertas promocionales o anuncios patrocinados, o ambos?
- ¿Qué presupuesto asignar para optimizar mi retorno de la inversión?
- ¿En qué nichos de mercado mis acciones de marketing obtienen mejores resultados?
- ¿Debo dirigirme a todos los usuarios de las plataformas, a aquellos que aún no han realizado ningún pedido en mis restaurantes o a aquellos que no han realizado ningún pedido desde hace tiempo?
Por supuesto, no existe una verdad universal. Depende de su marca, sus ubicaciones y sus características específicas.
Como cualquier puja materia de estrategia de marketing, algunas pruebas permitirán identificar rápidamente qué es lo que mejor funciona, para ajustar y maximizar el retorno de la inversión.
💡 Para saber todo lo que hay que saber sobre cómo implementar una estrategia de marketing local en Deliveroo y Uber Eats, puedes consultar nuestro artículo sobre el tema.
Paso 4: Automatizar la estrategia para lograr la máxima eficacia 🚀
Último criterio importante a tener en cuenta: su nivel de actividad en tiempo real en cada uno de sus puntos de venta .
De hecho, no tiene ningún sentido asignar el mismo presupuesto o dirigirse al mismo público durante los periodos de mayor y menor actividad de sus restaurantes. Correría el riesgo de gastar presupuesto no es necesario y, por el contrario, de no gastar lo suficiente cuando sus restaurantes más lo necesitan.
Para ello, puede intentar anticipar los picos y las caídas en el número de visitas y programar con antelación la intensidad de sus operaciones de marketing.
También puede utilizar una herramienta como Flynt, capaz de detectar en tiempo real el nivel de actividad de cada uno de los restaurantes y ajustar sus acciones de marketing en función de dicha actividad, con el fin de maximizar su rentabilidad.
