Encontrar el equilibrio adecuado entre lo que un cliente está dispuesto a gastar y los ingresos que necesita un restaurante no es tarea fácil. De hecho, hay muchos factores que hay que tener en cuenta a la hora de establecer una estrategia de precios, y el camino puede ser largo y sinuoso.
Para complicar aún más las cosas, estos parámetros pueden cambiar constantemente. Algunos a largo plazo (coste de las materias primas, coste de funcionamiento), otros a muy corto plazo (valor percibido por el cliente en función de la hora del día, capacidad de producción del restaurante, fecha límite de consumo, etc.).
Afortunadamente, con la ayuda de la tecnología, en los últimos años han aparecido nuevos métodos, entre los que destaca el «precio dinámico».
Este método de «gestión del rendimiento», muy conocido en los sectores del transporte y la hostelería, se basa en un principio sencillo: ajustar los precios de forma automática ofreciendo descuentos cuando la afluencia es baja para estimular la demanda, y volver a subir los precios cuando la afluencia es mayor para impulsar la rentabilidad. Todo ello teniendo en cuenta el máximo número posible de variables.
Uno de los principales obstáculos para la puja una estrategia de precios dinámica puja la restauración ha sido durante mucho tiempo la complejidad logística que conlleva este tipo de práctica (menús impresos, comunicación costosa, etc.). Esta barrera ha desaparecido por completo gracias al auge de los canales de venta online, ya sea para entrega a domicilio, para llevar o para consumir en el local.
Pero entonces, ¿cómo implementar una estrategia de precios dinámicos eficaz en su restaurante?
Sin más preámbulos, más detalles 👇
El secreto del Dynamic Pricing en la restauración: las ofertas promocionales 🎁
Antes de lanzarse de cabeza a la puja lugar de una estrategia de precios dinámica, es fundamental comprender bien el contexto del sector de la restauración.
La reacción del cliente ante el cambio de precio ⚠️
¿Cómo reaccionaría un cliente si un día tuviera que pagar 8 € por una hamburguesa y al día siguiente esa misma hamburguesa costara 10 €? Probablemente se sentiría engañado y tomado por tonto, ¿no es así?
Por el contrario, ¿cómo reaccionaría ese mismo cliente si la hamburguesa se anunciara a 10 € (-20 %) el primer día y al día siguiente pasara a costar 10 €? Seguramente pensaría que es normal, que simplemente había una oferta anterior y que ese es el principio mismo de la Happy Hour.
Los precios de venta entre la primera y la segunda situación son los mismos, pero la reacción del cliente es totalmente diferente... Y con razón, porque para aplicar el Dynamic Pricing en la restauración hay que tener en cuenta un contexto cultural real.
En el primer caso, el cliente se ve sorprendido, pensaba que iba a encontrar un precio determinado al llegar y, finalmente, ese precio es más alto de lo que esperaba. En el segundo caso, sin embargo, el cliente ha sido «advertido» de las variaciones de precio que se aplican y, por lo tanto, conoce los precios habituales. Podrá volver con conocimiento de causa. Y eso marca la diferencia.
El funcionamiento de las plataformas 📲
Otro punto importante a tener en cuenta: las prácticas de las plataformas de pedidos online. ¿Qué ocurre si un restaurador cambia directamente el precio bruto de venta de sus productos en su menú? Probablemente, nada... No destacará más en el algoritmo de las plataformas y pasará desapercibido, salvo para algunos clientes que se sentirán frustrados al no comprender estos cambios.
Por el contrario, si un restaurador ofrece una oferta como en el caso anterior, las plataformas lo destacarán por la sencilla razón de que es un excelente argumento para atraer nuevos clientes y optimizar las posibilidades de recibir pedidos en su sitio web.
Como habrán comprendido, la puja una estrategia de precios dinámica en el sector de la restauración pasa por la práctica inteligente de las ofertas promocionales.
¿Cuáles son los primeros pasos a seguir para implementar una estrategia de ofertas promocionales relevante y adaptada a su restaurante?
Todas las claves para desarrollar una estrategia de precios dinámica 🔑
Análisis de la demanda 🔍
Una de las claves fundamentales para establecer una estrategia de precios dinámica es comprender la afluencia de clientes al restaurante y su capacidad para responder a ella.
La asistencia a un centro educativo depende de muchos factores:
- La ubicación (zona comercial, oficinas, barrio residencial, etc.).
- El tipo de restaurante (comida rápida, informal, gastronómico, etc.).
- El tipo de cocina (francesa, americana, asiática, italiana, etc.).
- La estacionalidad (verano, invierno, vacaciones escolares, etc.).
En función de estos factores, la afluencia variará a lo largo del día (mediodía, noche, entre servicios) o de la semana (lunes-viernes, fin de semana).
La demanda también puede variar en función del modo de consumo:
- En el local.
- Para llevar.
- A domicilio.
Tomemos como ejemplo un restaurante de hamburguesas situado en una zona de oficinas un día laborable. Es posible que tenga una mayor demanda para comer allí y para llevar a mediodía que por la noche, y una demanda de reparto a domicilio que siga la misma tendencia:
Una vez identificados los picos y descensos en la afluencia, el segundo paso consiste en medir la evolución de su capacidad de producción.
¿Cómo medir la capacidad de tu restaurante? 📏
En primer lugar, convengamos en que hay dos tipos de capacidad:
- Capacidad física 🍽
Corresponde al número total de comensales que pueden ser atendidos en el comedor durante un servicio. Esta capacidad depende no solo del tamaño del restaurante, sino también del ciclo medio de servicio (tiempo que suele transcurrir entre la llegada de un cliente y su salida).
💡 Capacidad física = (Número de plazas sentadas x Duración total de un servicio) / Duración del ciclo de servicio.
Veamos un ejemplo:
Un restaurante tiene 60 plazas, con un servicio de 18:30 a 22:30 (240 minutos) y un ciclo de servicio de 90 minutos.
El cálculo sería entonces: (60 x 240) / 90 = 160.
→ La capacidad física del restaurante sería entonces de un máximo de 160 comensales.
- Capacidad de producción 🧑
Es el número de comensales que puede atender su personal de cocina.
Medir la capacidad máxima de producción de su equipo en la cocina le permitirá conocer el número máximo de cubiertos que se pueden preparar para todos los canales de venta (en el local, para llevar, a domicilio).
La diferencia entre su capacidad física y su capacidad de producción define el margen de producción que le queda. Este margen de producción se puede utilizar para vender sus productos en canales distintos a los restaurantes, como la venta para llevar y la venta a domicilio.
La capacidad de producción de un restaurante puede ser estable o variable a medida que cambian los servicios y avanza la semana.
Retomemos el ejemplo anterior del restaurante de hamburguesas. Este tiene una capacidad de producción estable y lineal en cada uno de los servicios, con una pausa entre las 15:00 y las 18:30. Se sitúa en 400 € por hora al mediodía y 300 € por hora por la noche:
Podemos observar que la capacidad de producción del restaurante es superior a su demanda y que, por lo tanto, le queda un margen de producción.
Este margen de producción es costoso para el restaurante, ya que implica pagar gastos fijos a menudo elevados (alquiler, electricidad, personal) y no aprovechar al máximo su negocio. Entonces, ¿cómo se puede aumentar la demanda y reducir así el margen de producción?
Cerrar la brecha entre la demanda y la capacidad de producción💡
La fuerza de los canales de venta online reside en la posibilidad que ofrecen a los restauradores de ponerse en contacto con miles de consumidores potenciales con solo un clic. Gracias a herramientas de marketing como las ofertas promocionales o los anuncios patrocinados, cualquier restaurante puede influir considerablemente en su visibilidad en los momentos que más le convengan.
→ Por lo tanto, la clave es utilizar la venta en línea como palanca para aumentar la rentabilidad y cubrir las diferencias entre la afluencia de público y la capacidad total de producción.
Volvamos al mismo esquema, pero esta vez con una demanda de entrega que se ha visto impulsada gracias a la puja lugar de ofertas promocionales:
Se puede observar que las ventas con entrega a domicilio han aumentado significativamente, lo que ha impulsado el total de ventas en todos los canales y, por lo tanto, ha reducido el margen de producción.
La diferencia entre las ventas acumuladas en todos los canales del primer gráfico y las ventas acumuladas en todos los canales con oferta segundo gráfico es el margen bruto adicional generado por el restaurador:
Gracias al buen uso de las ofertas promocionales en los horarios con margen de producción restante, el restaurador ha podido multiplicar por diez su facturación en entregas a domicilio y aumentar así su margen bruto.
En otras palabras, ha podido aprovechar el poder de los canales de venta online para conseguir ventas que de otro modo no habría logrado, y en el momento que más le conviene.
La importancia de ajustar la estrategia en tiempo real ⌛️
En teoría, esto funciona perfectamente, pero en la práctica a veces es un poco diferente. De hecho, la afluencia a un restaurante puede verse rápidamente afectada por un acontecimiento imprevisto (obras, un cambio brusco de tiempo, una manifestación, etc.) y esto es difícil de prever. Además, al estar ocupado con muchas otras tareas, es muy difícil desde el punto de vista operativo que un restaurador pueda actuar de inmediato.
💡 En caso de que se produzca un imprevisto que provoque una caída en la facturación, una oferta permitirá compensar esta caída aumentando la demanda en los canales de venta online.
El uso de una solución conectada directamente a la caja registradora del restaurante permite detectar al instante los picos y descensos de afluencia y, de este modo, activar en tiempo real una oferta adecuada. El objetivo es acercarse lo más posible a su capacidad máxima de producción para optimizar así la rentabilidad de su negocio.
